顧客体験
Customer Experience Transformation
大手自動車メーカーのグローバルCX施策とそれを起点とした経営変革
100年に1度の変革期と言われる自動車業界において顧客体験は１つの大きな経営アジェンダになっています。コネクティッド・電動化など、伝統的な自動車の機能やデザインだけでない領域までフィールドが広がる中で、いかに他社と差別化するのか、ブランド全体としての体験価値が問われています。
一方で、かさむ新規領域への投資や関税等の外部環境の変化対応で、車両販売による収益確保の難しさも年々増しています。そうした中で自ブランドをいつも選んでくださるロイヤル顧客を育成していく、またその過程で車販利益だけでない収益元も増やしていくことが経営上重要になってきています。
こうした背景を受けて、このプロジェクトでは自動車メーカーのグローバルCXプログラムの立ち上げと実行の伴走支援を行いました。これまでメーカーと販売会社という役割分担だったクライアントのグローバルビジネス体制の中で、”CXを一緒に作っていくとはどういうことなのか？””どう前に進めていくべきか？”その難しさに徹底的に寄り添ったプロジェクトです。
EYの体制とそれぞれの役割
プロジェクトはEYストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社と現地のEYチーム含めて以下のような構成でした。
■本社支援チーム
CXTを中心にセクターチーム＋テクノロジーコンサルティングチーム（TC）や戦略コンサルティングチーム（EYパルテノン）の混成チーム：顧客体験をグローバルで如何にガバナンスしていくかという他業界の先進事例を含めてCXTがリード。そのなかで出てくるトピックに応じて、セクターやTC、EYパルテノンなどの他のオファリングチームを巻き込みました。
また現地EYチームとの連携も本チームで担い、EYグローバル全体として如何にクライアントの成功を実現できるか日々情報連携、ディスカッションを重ねました。
■現地EYチーム
グローバル全体の方針を踏まえ、現地の市場やクライアント課題に合わせた施策具体化支援を行いました。
クライアントに提供したEYならではの価値
EYは”青写真を描く”ことやテクノロジー導入”ありきの支援ではなく、今後クライアント自身がグローバル本社としてCXプログラムをリードしていくことを前提に、状況に応じた必要な支援を提供しました。
■物事の進め方やそれに必要な組織・人を一緒に作っていく支援をハンズオンで進めることで、グローバルで物事を進めることの難しさに寄り添う
■EYグローバルネットワークをフル活用し、他業界も含めたCX先進企業におけるナレッジや専門メンバーを活用する
EYの主要なアウトプットは、クライアント社内のプログラムの推進構造そのものであったり、クライアントメンバーそれぞれにインストールされた仕事の進め方になりました。
プロジェクトにおける困難点
グローバルのEYナレッジを吸収しながら、グローバルのメンバーと共に、クライアントに提言をする、まさしくグローバルファームのダイナミズムを感じられました。CXTのグローバルコミュニティでは、コミュニティへの貢献が称賛されるため、どの国のメンバーも積極的にナレッジ共有をしてくれました。
また、これまで顧客体験というと販売やマーケ部門の１施策でしかないものでしたが、本プロジェクトでは経営アジェンダとして、ブランド全体としてどのような方針でプログラムを進めていくべきかという視点で取り組み、定期的にクライアントの経営陣との討議も行い、クライアント社内でも大きな変革として取り上げられ、クライアントの10年後、20年後の新しい仕事の仕方を作ることになりました。
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